Greenwashing: Quando a Sustentabilidade Vira Marketing

Por Amanda Furniel Com a ascensão do ESG e da sustentabilidade, a prática de greenwashing é uma preocupação crescente no setor empresarial

A pressão por sustentabilidade no mundo corporativo vem aumentando consideravelmente nos últimos anos. O ESG (Ambiente, Social e Governança) se popularizou no Brasil em 2019, passando por uma intensificação com a chegada da pandemia do COVID-19. Esses três pilares são essenciais hoje em dia para que uma empresa possa ter ações em bolsas de valores. Dentro desse cenário, muitas empresas se apropriam dos benefícios da sustentabilidade, quando, na verdade, não estão seguindo os devidos requisitos do movimento. Essa prática é conhecida como greenwashing, e é necessário identificá-la e combatê-la. O primeiro passo é entender o termo, Greenwashing é a ação de marketing de omitir ou mentir os verdadeiros impactos ambientais de uma empresa, mascarando os dados de sustentabilidade. O objetivo é criar uma imagem positiva perante o público, mesmo que as práticas reais da empresa não correspondam a essa imagem. Além do óbvio dano ao meio-ambiente, praticar o greenwahing também se enquadra em propaganda enganosa, sendo proibido pelo Código de Defesa do Consumidor. A empresa que utiliza dessa estratégia enganosa está não só prejudicando o meio-ambiente, mas também manchando sua reputação, podendo sofrer boicotes por parte dos consumidores, processos legais e pagar altos valores em multas, caso essa prática venha à público. Falando do Brasil, esse cenário é uma preocupação é crescente. De acordo com um estudo da EY, 55% dos líderes financeiros acreditam que há um risco elevado de divulgação falsa ou imprecisa de iniciativas de sustentabilidade em seus setores. Além disso, uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) revelou que indícios de greenwashing podem ser encontrados em oito em cada dez produtos vendidos no país. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) estabeleceu diretrizes específicas para coibir essa prática na publicidade brasileira. Essas normas estão detalhadas no Anexo "U" do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que trata dos "Apelos de Sustentabilidade". Sendo elas:

· Concretude: as alegações de benefícios socioambientais devem corresponder a práticas concretas adotadas pela empresa, evitando o uso de conceitos vagos que possam induzir interpretações equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas efetivamente realizadas;

· Relevância: as informações destacadas devem ser relevantes para o consumidor, evitando a ênfase em atributos que não representem benefícios ambientais significativos;

· Exatidão: as alegações devem ser precisas e baseadas em dados verificáveis, evitando exageros ou generalizações que possam enganar o público;

· Verificabilidade: as informações apresentadas devem ser passíveis de verificação por meio de fontes confiáveis ou certificações reconhecidas, garantindo a transparência das práticas sustentáveis divulgadas. Essas diretrizes visam assegurar que a publicidade relacionada à sustentabilidade seja ética, transparente e baseada em práticas reais, evitando a disseminação de informações enganosas que caracterizam o greenwashing. Apesar disso, a falta de regulamentações mais rígidas e a ausência de sanções efetivas ainda dificultam o combate a essa prática no país. Para combater essa prática e se certificar que a sua empresa não está ligada à fornecedores que utilizam o marketing de greenwashing, você deve buscar por relatórios de sustentabilidade e prestação de contas. Empresas comprometidas com a agende ESG geralmente publicam relatórios anuais detalhados e auditorados externamente sobre suas práticas ambientais, sociais e de governança. Quando for analisar esses documentos, procure desconfiar sempre se termos vagos ou genéricos sem nenhuma explicação ou evidências que os sustentem; procure por certificações reconhecidas dentro do ESG, que são emitidas por organizações independentes e que indicam o real compromisso com as práticas sustentáveis; e verifique se as ações das empresas são consistentes com suas alegações de sustentabilidade, levando em conta toda a sua cadeia de produção e operação. Se você sua empresa está comprometida com a sustentabilidade, mas faz uso de serviços terceirizados, é essencial que realize uma due diligence de todos os seus fornecedores. Esse processo consiste em uma análise sistemática feita para garantir que uma organização tenha plena consciência de todos os aspectos legais, financeiros, operacionais, ambientais, trabalhistas e reputacionais envolvidos em uma transação ou relação comercial. Serve para identificar riscos ocultos e garantir transparência e conformidade com legislações e boas práticas. O ESG representa uma mudança significativa na forma como as empresas operam, promovendo práticas mais sustentáveis e responsáveis. No entanto, o greenwashing ameaça minar essa transformação ao permitir que empresas se beneficiem indevidamente da imagem de sustentabilidade sem adotar ações concretas. A adoção efetiva de práticas ESG nas empresas depende do engajamento real da alta liderança, que precisa incorporar esses valores à cultura corporativa e à rotina dos processos internos.